MARKKINOINTIA TIETOVERKOSSA

5. Markkinointi Internet-verkossa

Kansainvälisyys aiheuttaa ongelmia Internetissä tapahtuvalle markkinoinnille. Se nostattaa markkinoinnin suunnittelulta vaadittavaa osaamistasoa. Mainonnan suunnittelijan on myös huomioitava kulttuurierot, sillä Suomelle ominainen markkinointitapa ei ole välttämättä tehokas muissa maissa. Vaarana on, että viesti voidaan ymmärtää eri tavoin. Oikeudellista aspektia edustaa markkinointilainsäädännön erilaisuus. Suomi on lähellä Ruotsin lainsäädäntöä, mutta erot eri Euroopan maiden kohdalla voivat olla merkittäviä. EU pyrkii tasoittamaan omalta kohdaltaan tilannetta harmonisointityöllä mm. kaupallisen viestinnän, etämyynnin ja vertailevan markkinoinnin osalta.

Mistä lainsäädännön erilaisuus johtuu? Sääntelyn tavoitteet vaihtelevat maittain ja taustalta voi löytyä selityksenä esim. kuluttajien suojelu huonoilta ostopäätöksiltä, kilpailun edistäminen, kilpailijoiden suojelu toisilta kilpailijoilta, pienyritysten suojelu tai riittävän tiedon takaaminen kulttajille ennen ostopäätösten tekoa. Markkinoijan on kiinnitettävä erityinen huomio käytettävien tavaramerkkien ja markkinointitapojen valintaan.

Kielellä, jolla Internet-markkinointia tehdään on suuri merkitys. Suomen kielellä tehty markkinointi täyttää Suomen lainsäädännön vaatimukset. Englannin kielen käyttö edellyttää puolestaan perehtymistä muiden maiden lainsäädäntöön eli keskeistä on tietää päämarkkina-alueiden keskeisimmät rajoitukset. Ollakseen lainsäädännön rajoissa Internet-markkinointi kannattaa jakaa aktiiviseen/ passiiviseen markkinointiin. Aktiivisella markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, joka on suunnattu tietyn maan kansalaisille. Passiivinen markkinointi tavoittaa kohderyhmänsä lisäksi satunnaisia yksilöitä.

5.1 Vertaileva markkinointi

Vertailevalla markkinoinnilla tarkoitetaan markkinointia, jossa yritys vertaa omia tuotteitaan tai palvelujaan toisen yrityksen vastaaviin tuotteisiin. Vertailevan markkinoinnin koetaan helpottavan pienten yritysten alalle pääsyä eli ne voivat rinnastaa omat tuotteensa tunnetumpiin ja vakiintuneempiin tuotteisiin. Vertaileva markkinointi on sallittua esim. Pohjoismaissa, Alankomaissa sekä Yhdysvalloissa, mutta Saksassa se ei ole suotavaa/ mahdollista vain teoriassa. Saksassa vertailevaan markkinointiin voi turvautua omien tuotteiden suojelemiseksi, asiakkaan vaatiessa vertailua, asiakkaan väärien käsitysten korjaamiseksi tai jos kyseessä on kokonaisten järjestelmien vertailu. Ehtona on, että tietojen tulee olla ehdottoman totuuden- ja oikeudenmukaisia.

5.2 Markkinoinnin periaatteet

Kansainvälisen kauppakamarin ICC:n interaktiivista markkinointia koskevissa ohjeissa huomio kiinnitetään seitsemään Internet- markkinointia koskevaan perusperiaatteeseen.

• Markkinointiviestin lähettäjän tulee ilmoittaa henkilöllisyytensä.
• Vastaanottajalla on oltava mahdollisuus kieltäytyä mainosten vastaanotosta.
• Tietyn online-palvelun maksullisuudesta on ilmoitettava etukäteen.
• Markkinointi ei-kaupallisessa keskusteluryhmässä on sallittua vain poikkeuksellisesti.
• Markkinoijan on kunnioitettava kuluttajien tietosuojaa.
• Maailmanlaajuisen yleisön erilaiset arkaluonteisiin asioihin liittyvät arvot tulee ottaa huomioon markkinoinnissa.
• Markkinoijien ei tule ottaa käyttöön käyttäjien tietokoneella olevaa tietoa ilman ennakkosuostumusta.

(Rahnasto 1996: 42)

5.3 Kaupallinen verkkoetiketti

Verkossa esiintyvää mainostajaa sitoo KSL:n (Kuluttajansuojalaki) säädökset. Niillä pyritään varmistamaan markkinoinnissa annettavien tietojen tuutuudenmukaisuus ja markkinoinnin hyvän tavan mukaisuus. Säännösten vastainen mainonta voidaan kieltää ja säännösten tahallinen rikkominen on kriminalisoitu. Vastuussa ovat niin mainostaja, käytetty media kuin mainostoimistokin.

Kaupallinen verkkoetiketti, Netiquette, on yksi Internetin peruskäsitteitä. Se on joukko käyttäytymissääntöjä, jotka ovat muodostuneet verkon käyttäjien yhteisestä sopimuksesta. Pääkohdat ovat:

1. Ole kohtelias sekä huomaavainen verkon muita käyttäjiä kohtaan ja älä häiritse muita.
2. Älä käytä muiden käyttäjätunnuksia tai koneita/ palveluita, joihin sinulla ei ole oikeuksia.
3. Älä mainosta, sillä suoramainonta sähköpostin kautta ilman vastaanottajan aloitetta on tuomittavaa.

LÄHDEAINEISTO

Markkinoinnin peruskurssi Vaasan yliopistossa 1996.

Niiniluoto, Ilkka (1992): Informaatio, tieto ja yhteiskunta. Valtion painatuskeskus, Helsinki.

Rahnasto, Ilkka (1996): Internet-oikeuden perusteet. Lakimiesliiton kustannus, Helsinki.

Stenius, Hanna & Talvinen, Jari (1995): Internet markkinoinnin kanavana. Helsingin kauppakorkeakoulun julkaisuja, Helsinki.

Steinbock, Dan (1997): Verkkobisnes. Oy Edita Ab, Helsinki.