MARKKINOINTIA TIETOVERKOSSA
4. Mainonta Suomessa
4.1 Mitä mainonta on?
"Markkinointi on yritystoimintaa, joka suuntaa tuotteiden ja palveluiden virran tuottajalta kuluttajalle tai käyttäjälle."
-American Marketing Association-"Markkinointi on inhimillistä toimintaa, jonka tarkoituksena on kuluttajien tarpeiden tyydyttäminen vaihdantaprosessin avulla."
-Kotler & Armstrong-Vallitsevan käsityksen mukaan markkinointi on myymistä ja mainontaa, mutta se on myös kuluttajien tarpeiden selvittämistä, hyvien tuotteiden ja palveluiden aikaansaamista, tuotteiden oikeaa hinnoittelua ja niiden tehokasta jakelua. Markkinointi sisältää myös tuotteista tiedottamisen ja asiakastyytyväisyyden ylläpitämisen.
Mainonnan tavoitteet voidaan tiivistää kolmeen pääkohtaan: kuluttamiseen suostuttelu, tiedon jakaminen kuluttajalle sekä tuotteen selviytyminen kilpailusta toisten mainosten kanssa. Mainonta ei tartu kuitenkaan kaikkiin aiheisiin, vaan eettisten normien ja valtion mainonnalle asettamien ehtojen mukaan esim. tupakka- ja alkoholituotteiden sekä prostituution mainostaminen ei ole suotavaa. Tosin alkoholimainonnan kohdalla on nykyisin tehty vapautuksia.
Mainonta jakaa ihmisten mielipiteet kahtia. Vastustajat pitävät mainontaa pinnallisena, hetkellisenä, kaupallisena, tyrkyttävänä ja salakavalana pahana. Sen väitetään luovan turhia kuluttamisen tarpeita, opettavan ahneuteen sekä pilaavan ja kuluttavan ympäristöä. Mainonnan puolustajat taas väittävät mainonnan luoneen korkean elintason ja mahdollistavan tuotteiden, joita aikaisemmin pidettiin ylellisyystuotteina, saatavuuden ja yleistymisen yhä laajempien ihmisryhmien kesken. Mainos on syytöksistä/ puolustuksista huolimatta tarkkaan harkittu kaupallinen tuote.
Vallalla olevat markkinointifilosofiat voidaan jakaa neljään ryhmään painopistealueensa mukaisesti: tuotantosuuntainen, tuotesuuntainen, myyntisuuntainen sekä markkinointisuuntainen. Tuotantosuuntainen edustaa vanhinta filosofiaa ja sen mukaan kuluttajat pitävät tuotteista, joita on tarjolla ja joihin heillä on varaa; keskityttävä tuotantoon ja jakelun tehokkuuteen. Tuotesuuntaisessa ajattelussa kuluttajat suosivat tuotteita, jotka tarjoavat eniten laatua, suorityskykyä tai ominaisuuksia; organisaation panostettava jatkuvaan tuotekehittelyyn. Myyntisuuntainen filosofia uskooo "korkeapainemyyntiin" eli panostetaan tavaroiden myyntiin, joita kuluttajat eivät muuten ostaisi, esim. vakuutukset ja tietosanakirjat. Markkinasuuntaisen ajattelutavan mukaan tavoitteiden saavuttaminen riippuu kohdemarkkinoiden tarpeiden ja toiveiden määrittelystä ja siitä, miten paljon kilpailijoita paremmin asiakkaan tarpeet voidaan tyydyttää.
4.2 Mainonnan tutkimus
"Markkinointitutkimus on systemaattista tiedon keräämistä, analysointia ja raportointia tilanteista, jotka ovat yritykselle relevantteja."
-Kotler & Armstrong-Markkinointitutkimusten tavoitteena on tiedon kerääminen markkinoijalle. Tietoa kuluttajista, kulutustottumuksista sekä tuotteista markkinoija tarvitsee ollakseen kilpailukykyinen ja vastatakseen entistä paremmin kuluttajien tarpeisiin. Tavallisempia markkinointitutkimuksia ovat esim. markkinapotentiaalin mittaus, myynnin analysointi, trendien tutkimus, kilpailijoiden tuotteiden tutkiminen sekä lyhyen/ pitkän tähtäimen ennustukset. Markkinointitutkimusten lisäksi markkinoijat ovat turvanneet selustansa tiedon hankkimiseksi oman informaatiojärjestelmän kautta. Kyseinen järjestelmä koostuu ihmisistä, laitteista ja menettelytavoista, joiden avulla kerätään, järjestetään, analysoidaan, arvioidaan ja jaetaan tarvittavaa ajankohtaista ja täsmällistä informaatiota markkinoinnin päätöksentekijöille. Useinhan on niin, että markkinointitutkimukset eivät yksistään pysty antamaan markkinoijalle riittävästi tietoa tai tarvittava tieto saadaan liian myöhään.
Mainonnan tutkimus on yksi markkinoinnin osa-alue. Se on kuitenkin ala, jota Suomessa on tutkittu aktiivisesti vasta muutaman viime vuoden ajan. Mainostutkimus on keskittynyt laadullisen tutkimuksen keinoihin. Mainostutkimuksella on omat funktionsa ja tarpeellisuutensa, sillä tutkimusten mukaan jopa 2/3 suomalaisista pitää mainontaa myönteisenä asiana.
4.3 Kapitalistinen mainonta
Mainonnan synty edellyttää toimintakentäkseen kapitalistiselle taloudelle rakentuvaa yhteiskuntaa. Kapitalistisen talouden yksi ominaispiirteistä on käyttöarvojen tuottaminen tavaroiden kautta. Tavaroiden mainonta ja massiivinen tuotekehittely ovat seurausta tavaroiden tuottajien hyödyn tavoitteluun perustuvasta intressistä kehittää uusia käyttöarvoja ja niiden levittämisestä mahdollisimman laajalle.
Jos kapitalistinen talous tuottaa tavaroita, niin mainonnan tehtävänä on puolestaan lisätä niiden kysyntää. Voidaan sanoa, että kysynnän tuotantona myös mainonta on tavaratuotantoa (kaksinkertainen tavaranmuodostus). Eli: mainostavaran erityinen rakenne viittaa tiettyyn tavaraan, mutta samalla se paljastaa tietyn mainostajan kyvyn lisätä tavaran myyntiä; lisätä kysyntää.
Kapitalistisen talouden tunnusmerkkinä esiintyvä mainonta paljastaa sen tiiviin yhteyden vallitsevaan kulttuuriin ja yhteiskuntamuotoon. Kullakin kulttuurilla on omat merkitysulottuvuudet, joiden rajoissa mainonnalla on mahdollisuus toimia. Ollakseen tehokas on mainostajan työstettävä juuri kulttuurin ytimessä olevia merkityksiä, sillä mainos rinnastetaan muihin kulttuurintuotteisiin. Mainoksella on kaksi ulottuvuutta: mainos vaikuttaa vastaanottajaan yksilötasolla, mutta se on samanaikaisesti vuorovaikutuksessa ympäröivään kulttuuriin.